05品牌出海：跨境电商
的难题
从更长的生命周期来说，对于那些已经解决了生存问题的卖家们，如何从“产品出海”走向“品牌出海”，占领国外用户的心智，形成品牌美誉度和用户忠诚度，则是更长远的目标。
目前，转型趋势已经初显。很多原来做铺货的卖家开始转型精品模式。一批原先做贴牌代工为主的传统外贸企业也在转向创立自主品牌，成为跨境电商圈的“宠儿”。根据海关总署的统计，2019年我国自主品牌商品出口2.9万亿元，增长12%，占出口总值近17%。
和之前的粗放式增长模式相比，这条路显然需要更长的周期。
以悠派为例。他们之前主要从事贴牌业务，但利润比较低。从2013年起，悠派开始布局自主品牌出海，目前主要聚焦于自有供应链产品，90%的产品通过跨境电商零售的方式在境外销售，10%的产品已经入驻到美国的线下超市。
“我们的品牌进入美国线下超市门店是我们自主品牌发展布局的重要一环。未来线下渠道我们还能走多远，取决于美国消费者对悠派品牌的忠诚度，”陈官坤坦言，目前悠派在海外市场的品牌建设尚未开启大规模宣传。
“大家都知道做自主品牌好，自主品牌的推广需要投入巨大的资源。”陈官坤表示。
目前国内很多公司在海外市场做品牌推广主要面临两个方面的限制：一方面是企业发展阶段的限制。目前整个品牌宣传主要是基于对公司销量和利润的提升来考虑，而非打造整体的品牌影响力。另一方面的限制主要来自人才端。聘请当地的队，会增加企业的管理和沟通成本。
不同品类的卖家在做品牌推广时也会选择不同的营销策略。拿社交媒体投放来说，据陈官坤介绍，目前日用品类在美国社交媒体上的品牌投放，从销售回报率来看相对是比较低的，差的时候只有0.3，意思是商家花了1万美金的广告费，带来的销售额可能只有3000美金。如果再刨去产品成本和各种促销费用，后可能会产生亏损。
“目前在海外市场大规模做社媒投入的中国品牌主要是一些毛利率比较高的3C产品。 ”
而毛利率较低的日用品则较少做这样的品牌投放。
悠派的品牌转型和处境也是国内众多跨境电商企业的一个缩影。
孙鸿飞认为，企业在转型过程中会面临以下挑战：
是商业模式上的转变。
据孙鸿飞介绍，铺货模式讲求“货海”战术，卖家通过大量SKU，有时甚至是百万个SKU快速测试出爆款商品。这种模式更加追求成本和效率，不需要对用户和产品端建立太深刻的理解。
精品模式的打法完全不同。它要求卖家深刻研究用户需求，从而设计产品功能及卖点，把控产品品质，并针对用户需求的更迭快速做出反应等。品牌商也需要履行自己的社会责任。
企业有没有足够的决心推动组织转型，能不能把精品模式放到整个企业发展的战略高度，公司上下能否形成协同一致的认知，这些都是企业转型路上的考验。
“大的挑战还是来自于卖家心智模式的转变。他们能否摆脱以往轻松‘挣快钱’的路径依赖，平衡短期和长期的利益，承受跨境电商的投入与风险，这是难的。”
“我们以前也遇到过一些铺货卖家转型精品路线失败的情况，这从侧面验证了转型的难度确实很大。”孙鸿飞说道。
不管行业局势如何瞬息万变，中国品牌出海已是大势所趋。《“十四五”商务发展规划》发展目标提到，到2025年，使跨境电商等新业态的外贸占比提升至10%。
少数人退场，但仍有更多巨头加入混战：
据报道，字节跳动在黑五促销前夕宣布推出旗下个电商购物App——Fanno，并已在英国、法国、德国、意大利和西班牙上线；在阿里巴巴新一轮的组织架构调整中，蒋凡被任命为阿里旗下的跨境电商平台速卖通业务的负责人，为阿里寻找第二增长曲线。
