03中国卖家在亚马逊
遭遇“水土不服”？
如果说黑五离场的卖家已经在这场出海生意中宣告失败的话，那留下来的卖家们同样面临着一场生死大考。
黑五遇冷之下，一场针对跨境电商卖家的更大危机早就露出端倪。
从去年底开始，以亚马逊为代表的各大跨境电商平台正在悄然酝酿一场针对违规卖家的整顿行动。
今年4月起，亚马逊平台上掀起了一场声势浩大的大规模封号潮，针对部分卖家涉嫌伪造商品评论等违规行为，亚马逊对大量卖家采取了产品下架、封账号、封品牌、封资金等严厉处罚。其中，包括傲基科技、通拓科技、有棵树、帕拓逊、泽宝等国内头部跨境电商卖家也未能幸免。
外界把这次事件称为亚马逊对中国卖家的“屠杀”。平台举起的“封号镰刀”让极为依赖亚马逊的中国卖家们”奄奄一息“。
据深圳市跨境电子商务协会统计，7、8两个月里亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万户，预计已造成行业损失金额超千亿元。曾经跨境电商圈内的——深圳大卖们也因封号事件遭受重创。
以头部卖家有棵树为例，2020年，亚马逊店铺为有棵树创造了约15.25亿元营收，占第三方平台总营收的3成。如此依赖亚马逊的有棵树却在今年上半年因涉嫌违规遭到平台重罚：约340个店铺被封号或冻结，直接导致账上1.3亿元资金被冻结，上半年营收预计下滑40%-60%，超千位员工辞职。
这波平台的整顿行动引发了跨境电商圈内的强烈“地震”，卖家们重新审视一个问题：中国卖家应该如何更好地适应国外电商平台的规则？如何做好跨境电商平台的运营？
针对这个问题，陈官坤说道，“在过去，谈起中国电商卖家出海，人们喜欢用‘降维打击’这个说法。中国的一些新零售的玩法——例如私域、直播、线上线下融合、社群营销——确实比国外电商很多。”
陈官坤提到一个细节，一些中国卖家入驻亚马逊平台后，会做出非常精美的产品详情页，美国消费者看到后确实会觉得很好，从而提高购买欲望。
“中国卖家的大规模出海也带来了一些负面效应。一些卖家为了短期内快速把订单量做起来，会采用一些短平快的非常规做法，例如，故意给竞争对手刷差评，恶意举报，低价倾销打价格战等，以在一个细分类目里迅速把规模做大。”陈官坤说道。
这种粗放单运营模式在中国跨境商家中已经非常成熟，以至于深圳卖家圈内有一个专有名词用来形容这种现象——“吴三桂(无三柜)打法”：
个“柜”的产品免费赠送，还额外提供好评返现。
第二和第三个“柜”的产品，卖家用于单和提报各种促销活动，使产品评价能够迅速积累到一定程度。
前三个“柜”是用赔本的方式，挤垮竞争者。
到第四个柜，卖家才开始把价格拉回到正常水平，或是控制折扣力度。
据陈官坤介绍，“当年很多深圳大卖都是靠着这样非常规的手段做起来的。普通玩家特别是中小卖家，根本没法与他们竞争。”
随着亚马逊逐渐收紧合规政策，这种非常规做法已经越来越难以在平台上存活。
从今年初开始，亚马逊陆续出台了一系列严格的法规，要求卖家提供相应的产品测试报告，给产品买质量保险等。明确禁止价格垄断和操纵搜索排名等行为。与规则一同升级的是惩罚机制，违反者动辄被封账号、封品牌、封资金甚至“连坐”追责。
为什么国内屡见不鲜的玩法到了亚马逊平台上就行不通了呢？
在孙鸿飞看来，这也许跟国内外平台自身的定位差异有关。淘系平台的运营策略是扶持品牌/卖家，而亚马逊更注重产品，只要产品好，就会得到平台的流量支持，也就是所谓的新品流量扶持期。
亚马逊的产品评价系统遵循的是“买家大化收益”(Revenue PerCustomer，简称RPC)的原则，顾客需求、买家评论、产品评分和销量、搜索权重等都会影响到产品的排名。
不同的运营逻辑决定了平台规则的差异化。
以产品页面为例，在一些国内电商平台上，如果卖家的产品描述存在一定程度的不准确或货不对板的情况，一般不会有太大的问题。在亚马逊，这样的做法不被允许，还会受到重罚。
对平台规则的不熟悉和不重视，是很多国内卖家在国外平台上出现“水土不服”的原因之一，也遭到平台的惩罚。
从目前来看，亚马逊针对违规卖家的整顿行动仍在继续。
“站在我们的立场，我觉得这是一件好事。如果平台不对这些不遵守商业规则的卖家痛下杀手的话，任其发展下去，那整个商业文化就会被搞坏。后劣币驱逐良币，踏实做生意的卖家没法做了，行业所有的资源都会集中到不守规则的大卖家手中。卖家如果想要走得长久，好还是要合规合法地经营。”陈官坤说道。
孙鸿飞也持同样看法，他认为平台走向合规化是大势所趋。这意味着卖家过去的那套短平快的打法行不通了。现在是真正拼硬实力的时候了。他指出，“平台卖家需要真正地修炼内功，专注销售及品牌运营。从产品端来说，卖家需要深入到供应链里，通过销量拉动价格优势，以及拓展跟供应商的合作深度等。从用户端来说，卖家需要在站内站外采用不同的营销方式，根据产品特点做营销。这里面需要用到很多人员。对于中小玩家来讲，未来的挑战比较大。”
